内容:
论企业商标管理战略
摘要：当今市场经济语境下，商标愈加突现其重要作用。怎样管理好商标这一无形资产的价值，为企业创造经济效益是企业所面临的一个重要问题。本文主要论述了商标管理在企业管理中的重要性，商标管理战略的主要内容，并针对我国企业商标管理的落后现状，提出了建立适合我国企业特点的商标管理战略。
关键词：商标管理；战略；经济利益
一、商标管理对于企业的重要性
商标是企业参与竞争的重要工具，它不仅是企业商品与其他商品相区分的标志，而且是企业本身的象征。加强企业商标管理，对树立企业的形象，提高企业的经济效益具有重要意义。
首先，商标管理工作是现代企业在市场发展中的根本保证。在当今市场经济语境下，商品的发展由原来的“同质性”过渡到现在的“多元化”。每一个企业经营的目的，即在于将自己的产品打入市场，使消费者接受自己的产品。商标作为一种商品的标志，它帮助并引导消费者去识别商品，认牌购货。在激烈的市场竞争中，创造出自己的商品品牌，也就是代表企业信誉的商标，这样才能在竞争中处于有利的地位，才能在多元中树立自身的一元。
其次，加强企业商标管理有利于提高企业的经济效益。商标作为一种商业标识，其意义并不仅仅在于其区分商品的意义。另外更为重要的在于其在企业的运作、使用以及大量广告投入的过程中，已经成为企业商誉的一种承载，一种具化。因此商标从某种意义上来说是企业形象的代表，其意义关系到企业成败。如果能较好的运作、管理好商标，对企业经济效益的提高能起到事半功倍的效果。
二、企业商标管理战略理论
商标管理是一个系统的、有机的整体项目，它不管需要人力财力的投入，更需要有套种先进的管理理念的植入。现代各国的大企业通行的做法就是制定符合企业特点的商标战略。所谓商标战略是“制定者为了本身的长远利益和发展，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋求最大经济利益，并保持自己非技术性竞争能力优势的整体性战略观念与谋略战术的
集成总和体。”
企业要想使商品打开销路，占领市场和巩固市场，就必须注重商标的使用管理。商标的使用管理根据实践主要有如下几种:1、单一商标战略。单一商品上还是多类商品上都始终如一的使用同一个商标。虽然这种方式能简化企业的商标管理，并节约一定的管理成本，但是具有非常大的风险，即如果其中一种产品的品质存
在问题就会损害其他商标的声誉。并且不能兼顾到每个商品的特点、用途，容易造成商标与商品的冲突。2、不同产品不同商标战略。采用这种这略的一般是生产跨行业的完全不同种类的产品。例如美国的P&G公司针对产品特点的不同分别使用/潘婷0/飘柔0等不同商标。这种策略一方面能区分企业内部各个商标的不同特点，另一方面能可以防止由于各种档次的商品品质上的差异而损害企业所用商标的信誉。3、主副商标战略。此战略的特点是在同一产品上使用两个商标，其中一个是在适用在各类商品上的体现企业性想象的主商标，另一个是适用在具体类别商品上的副商标。这种战略一方面可以使主商标的名气来影响副商标，另一方面可以用副商标来具化不同商品的特点。采用此战略主要是大型企业。如我国的中国移动公司，其主商标是中国移动，副商标有三个即全球通、动感地带以及神州行。
企业注重商标管理除了是树立企业本身形象外，另一方面的意义就是为了方式商标侵权的发生，在竞争中做到自我保护。在企业商标保护战略上，主要有以下几点:1、积极的取得商标专用权，也即取得商标的注册。目前世界各国大部分采用的是商标注册主义或商标注册主义与使用主义相结合的方式，这就意味着注册商标能得到周延的保护，注册商标持有人可以据此专用权来排斥他人对其权利的侵害，而未注册商标不具有如此优势。因此积极的取得商标专用权是周延保护商标的根本方法。2、慎重许可策略。商标使用许可如果使用得当可以为企业带来丰厚利润，另一方面可以扩大企业影响力。但是如果许可不慎，不但会损害消费者利益，而且还会砸自己的牌子。
三、我国企业商标战略的建立
根据我国目前企业商标管理的落后现状，我认为当务之急不是细枝末节的修正，而是宏观上商标战略的建立。我认为我国企业商标管理战略应该包括以下内容:
1、加强对企业商标的注册，依法取得商标专用权。商标注册的目的就是获得商标专用权，从而保护在市场上的合法权利。所以，企业在商品投入市场之前，应先将商标进行注册，为商品进入市场提供法律保障。目前国外发达国家企业都采取此种方法，有的企业注册许多商标，建立/商标库0以求备用。这种商标注册的超前意识，我国企业应予以借鉴。通过及时注册使用的商标，取得商标专用权，一旦发生侵权现象，可寻求法律的保护。这是企业参与市场竞争的一个重要手段。同时，企业还应注重商标的国际注册，为自己的产品打入国际市场并占有一席之地奠定基础。当今世界经济竞争激烈，作为世贸组织的成员，中国的企业要想融入国际市场经济的大潮必须有这种商标注册意识。
2、加强企业商标的宣传。以商标为核心进行广告宣传，能够最直接的提高商品的知名度，强化广告的宣传效果，起到画龙点睛的作用。如我们所熟知的“娃哈哈”，其成功经验就在于广告做的好。它的广告只是突出“娃哈哈”三个字。在人们心中留下深刻的印象。最终促使“娃哈哈”成为中国驰名商标。
3、加强对企业商标专用权的保护。企业依法注册了商标，就取得了商标专用权。如何保护商标专用权，是企业所面临的重要课题。目前，假冒商标现象经常发生，不仅损害了消费者的利益，而且扰乱了市场秩序。中国入世以后，外国人最伤脑筋的就是中国市场上商标的假冒和商标使用的混淆，因为他们最看重的就是商标这一无形资产的价值，以至把商标作为为企业创造经济价值的重要手段之一。中国企业要想与外国商人竞争市场，必须重视企业商标专用权的管理，加强对商标专用权的保护。新颁布的商标法，加大了商标专用权的保护力度，这为企业参与市场竞争，规范市场秩序提供了重要的保障。企业要依靠法律维护自身的合法权益，及时发现和制止他人侵犯自己商标专用权的行为。
参考文献：[1] 何敏主编:《企业知识产权管理战略》，法律出版社2006年版。
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[4] 孙剑琨:“加强企业商标管理的实践与探索”，载中国商标，2007(5)。
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