内容:
对于广告主而言，广告活动是营销手段之一，他们希望利用有限的广告资金追求传播效 果最大化。明晰的广告投放思路会让广告主更加关注媒体的受众到达率和受众的广泛度，因 此他们逐渐对单一媒体的传播效果产生质疑，开始自主整合广告传播和选择广告传播形式。 广告主的广告投放行为的变化成为推进新老媒体竞争和融合的另一动因。
上市公司“博瑞传播”是一个很好的媒体广告资源整合的例证。公司为谋求全方位的战 略发展，以及向新媒体和户外广告领域扩张。2007年底，公司以6380万元的价格收购北京手 中 乾坤信息技术有限公司（该公司是中国移动增值业务服务提供商，主要运营手机游戏和手机 视频服务，并已启动手机分类信息网的运营，同时拥有中国移动的wap全网业务接入资格、 百宝箱业务全网运营资质和信息产业部“跨地区增值电信业务经营许可证”）20%的股权 ，以进一步深入新媒体内容提供领域。同时，公司拟以自有资金在成都市黄金商业地段春熙 路、蜀都大道和盐市口商圈建立彩色led显示屏约80个，将进一步打造公司户外广告资源。
图1博瑞传播广告业务构架
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资料来源：公司公告
通过整合广告资源，博瑞传播最近3年获得了2倍于广告行业增长率的高增长。
2、媒体合作形式推陈出新
中国传媒产业正处于“竞合时代”，传媒业内部，以及传媒业内部与外部之间的跨地区 、跨媒体联盟合作日益加强。传媒内部合作形式更加多样化，合作深度在2007年也有所突破 ，但在合作的组织形式上还比较松散。
2007年，首先是传媒产业内部“同类媒体”的合作如火如荼。互联网、报业、广电和出 版业均有突出表现。其次是产业内部“跨媒体”的联盟与战略合作也正在加强。再次，传媒 产业与其他产业的联姻成最大“亮点”之一。尤其是传媒产业与电信产业的联姻，对整个产 业链都会起到巨大的影响。2008年是奥运年，各路媒体逐鹿奥运营销，本年度传媒行业将更 加精彩纷呈。
表12007年部分媒体合作事项
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数据来源：《2007中国传媒产业创新报告》
三、报业寻求突破的竞争策略
在新媒体冲击和传媒转型背景下，报业必须积极寻求突破的策略。
1、以内容为王：占领原创内容制高点
维亚康姆的总裁萨莫·雷石东在总结他经营传媒的经验时说：“任何传媒业的基石必须 、而且绝对必须是内容。内容就是一切，内容为王!”。新华社副社长在2002年首届上海传 媒高峰论坛上认为“未来媒体之间的竞争并不只是传播技术和信息包装的较量，也不是新兴 媒体与传统媒体之间新闻表现形式和传播方式的较量，从根本上看是‘原创信息多寡的较量 ’”。内容是传媒的核心竞争力，这是传媒形成的共识。
对于报业来说，报纸传播的效果的实现，传媒的影响力的大小，都与其内容紧密关联的 。在信息爆炸的时代，一方面，为满足读者的需求,越来越多的报纸更加“厚重”，以提供 更多的内容和承载更多的新闻信息量。《纽约时报》的新闻守则就体现了每天出现在报头的 一句话：“all the news that’s fit to print”(所有适宜刊载的新闻)的这块招牌，尽 量为受众选择性提供不同丰富的信息。另一方面，读者在“使用”和“满足”信息时，除了 在媒体中获取对未知事件、重大新闻信息外，还需要能够从传媒的产品中获得有助于他们参 与经济、制定决策、提高生活质量的信息。因而，读者追求信息是否有用，是衡量报纸信息 价值的关键。不可否认，网络具有信息海量、传播时效强等优势，但是，网络信息往往只是 包罗万象而没有对有益与有害的信息作出筛选，损害了网络传播的信息质量。报纸版面信息 的有限性，必须将信息的质量和价值作为其生命力和竞争力进行维护。比如，《21世纪经济 报道》坚持“新闻创造价值”，以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性 发展为目的，打造了高品位的报纸。《南方都市报》以都市时尚、经济生活、市民热点为报 道内容，在“传播信息、提供资讯、引导消费、服务生活”方面有口皆碑。事实证明，有效 地捕捉、激活、拓展、深化新闻品质，充分开发新闻资源，加强深度报道，发挥评述分析， 报纸能够凸显出其竞争优势。
2、加快“数字化”建设，深度融合新媒体
报纸与网络融合的表现形式是报纸网络电子版的开辟。报纸可以利用网络特点实现传 播空间和范围的扩大、提高时效性，在调动读者的参与性上可实现互动性，在运作上可针对 读者的需求和阅读的层次和阅读习惯上增设一些有特色的“自办节目”，如《人民日报》网 站设立“金报网上调查”，美国《华尔街日报》则定期组织编辑或专栏作家在其站点上网， 回答站点访问者的询问，或与访问者在一起探讨共同感兴趣的问题。
进一步，报业要从平面媒体发展到“数字内容产业”。在全球信息化浪潮席卷下，汇集 了新闻出版、广播影视、文化教育、游戏娱乐、软件硬件等众多行业的“数字内容产业”方 兴未艾。据估算，如果电视、网络、报纸、杂志全套一起做，成本大约能节省30%至35%。报 业必须站在“数字内容产业”的宏观视野上制定产业战略，突破“平面媒体”的局限。报业 要充分发挥在新闻信息采集和制作上的优势，成为上游的“数字内容提供商”，并向内容产 业的生产、经营、服务、消费领域全面拓展，通过技术装备的现代化、出版载体的现代化、 出版内容的数字化，不断推动产业升级，增强在多元传播格局中的影响力和竞争力。默多克 的新闻集团在进军亚洲时，推出了一系列合作服务，包括和迪斯尼拥有的espn电视台合作的 一个体育频道和与mtv公司合作的一个音乐频道③，在卫星电视这个平台上开展的这一系 列 合作避免了以己之短博人之长，而合作带来的大量受众又免去其白手创业的艰辛，可谓一石 数鸟。化敌手为盟友，共分天下。
3、进行体制创新，并适时开展资本运营
在计划经济向市场经济转轨的过程中，我国媒体大都实行了“事业单位，企业管理”的 体制，但市场主体地位不明确，事业单位的性质并没有根本改变。这种二元管理体制越来越 不适应运作需求，很难同完全市场化、企业化的新媒体竞争。尤其是在资本市场上，两者更 不在一个“量级”上。众所周知，新媒体的快速发展是建立在风险投资基础上的，户外数字 媒体“老大”分众传媒于2005年在美国纳斯达克上市，当时市值达6.8亿美元，获得融资1.7 2亿美元。短短两年，分众传媒的市值膨胀10倍，超过70亿美元，雄踞纳斯达克中国上市公 司之首。创立只有9年的google，2007年10月市值已突破2000亿美元，成为全球市值最高的 媒体企业。
报业改革的最根本问题，是成为真正意义上的市场竞争主体，除公益事业部分外，其它 能进入市场竞争的部分尽快完成转企改制。2006年，中央《关于深化文化体制改革的若干意 见》要求报业集团经营部分的资产和业务都要剥离出来转制为企业，这一要求为我们提供了 排除体制障碍的途径：在保证“编辑独立”的前提下，把经营性资产和业务剥离出来，在原 事业集团基础上成立集团公司。这样既在法律上解决了国有资产的授权经营问题，也利于按 照《公司法》要求，进一步完善法人治理结构，建立规范的母子公司体制，真正形成以产权 为纽带的集团。
新闻出版总署于2006年公布了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，提出推动 有条件的出版、发行集团公司上市融资。同年10月，上海新华传媒集团借壳上市，成为中国 出版发行的第一股。2007年1月，新闻出版总署推荐了6家出版企业上市。5月，四川新华文 轩在香港上市，它是在港上市的第一家纯书店股。12月，辽宁出版传媒——国内首家将编辑 业务和经营业务整体上市的出版企业，获得中国证监会核准。上市能够丰富报业的融资手段 ，促使获得高的成长性。
4、以品牌为旗帜,大力提升报业公信力
任何产业的市场竞争格局都可因技术、产品创新等因素突变，但最终决定市场的力量只 有品牌。从长远看，在媒体竞争包括新旧媒体的博弈中，内容、技术、渠道等资源都可以模 仿或替代，唯独品牌作为独一无二的识别标志不可复制。如今，受众面对的是一个拥有众多 媒体、多种传播方式以及丰富传媒内容的大媒体市场，在激烈的“眼球”争夺战中，不管新 、旧媒体，只有在受众心目中形成较高知名度、美誉度的媒体品牌才可以脱颖而出。在广电 、网络等各种新、旧媒体的“合围”中，品牌对报纸的“突围”更具有决定性意义。
2007年南方报业传媒集团荣获2006年度“中国最受尊敬的企业”，这是全国50家入围企 业中唯一的一家平面媒体单位，也是连续6年获此殊荣。“南方报业”先后成立了“21世纪 报系”、“南方周末报系”、“南方都市报系”三大报系，此外，集团还通过举办“华语传 媒”系列奖项评选、21世纪报系“经济峰会”、“南方报业”国际传媒论坛、“南方报业” 经济(商业)论坛，把“南方报业”强大的品牌价值，直接转化为媒体的竞争优势、报业的竞 争优势和集团的经济效益。
打造报纸的品牌需要注重报纸个性和特色。可以说，个性和特色在某种程度上就是代表 了报纸的形象。一份报纸如果缺乏个性和特色，极容易被淹没在同质化浪潮中。报纸的形象 与个性主要来自于对报纸读者市场的细分和创造性栏目的开掘。专版专刊中的设置要尽量细 化，根据读者需求和社会环境的变化定位，在保持一贯风格的同时又在必要的时候做出相应 调整。如《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度 报道铸就高品位的大报风范，以塑造“最权威”的个性；《南方周末》品牌理念是“深入成 就深度”，与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻和时评以纵深见长，以自己 独特的视角，赢得了读者的关注。
注 释：
①根据清华大学新闻传播学院.2008中国传媒产业发展报告［z］.社会科学文献出版社，200 8:1.
②罗杰·菲德勒.媒介形态变化［m］.华夏出版社,2000:20.
③沃尔夫.娱乐经济［m］.光明日报出版社,2001:117-119.
参考文献：
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