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摘 要：在传媒产业迅速发展过程中，报业受到了以网络为代表的新媒体的冲击。本文认为，作为传统媒体的报业与新媒体更多的是一种竞合关系。报业要在激烈的竞争中寻求突 破，需要强化自身的原创内容优势、积极融合新媒体，转企改制并对接资本市场，以及加强 品牌营销。
关键词：报业；新传媒；传媒融合
中图分类号：g206．2 文献标识码：a 文章编号：1008-7508（ 2009）01-0081-04
近三年中国的传媒产业发展迅速，增速均高于gdp的增长。2007年中国传媒产业的总产 值为4811亿元，比2006年增长13.6％①。该数据自统计以来已保持连续三年的两位数增 长 ，复合增长率达18.9%。同时，报告保守估计2008年中国传媒产业的总产值将达到5440亿元 ，同比增长13.1％。我们认为，中国经济高速发展引发的文化消费升级和文化体制改革是推 动传媒产业蓬勃发展的主要动因。
文化体制改革在2003年开始试点，于2006年全面实施，2007年胡锦涛主席在党的十七大 中用较大篇幅阐述了文化产业发展的思路，其讲话明确了党对发展文化产业重要性的充分认 识。文化体制改革的不断深入为传媒行业的发展创造了条件，并将持续影响产业发展的进程 和速度。文化体制改革的核心是将内容和经营两分离，这一思路将引发大量的经营性资源得 以从内容中分离出来，从而更好地分享和参与资本市场的发展。
中国经济的高速发展所引发的文化消费升级是传媒产业发展的最根本原因。国际经验表 明，人均gdp从1500到3000美元的过渡时期，居民的消费升级，文化消费开始启动。目前， 我国人均gdp已经超过2000美元，目标在2020年争取达到3500美元（党的十七大提出的目标 ）。可以预期，中国传媒产业仍将获得持续蓬勃发展。
一、报业经受新媒体冲击
新媒体的发展正在逐步侵蚀传统媒体的竞争地位，传统媒体广告收入受新媒体冲击很大 ，报纸等平面媒体所受影响最大。从美国和日本的经验来看，日本和美国近几年报纸广告收 入的绝对量稳中趋降。由此，很多业内人士惊呼，报业已经进入寒冬，认为中国的报业在新 媒体的冲击下也将溃不成军。
纵观人类传播史上五次革命发生与发展的历程，可以发现“一切形式的传播都是紧紧交 织于人类传播系统的结构之中，而不是在我们的文化中独立存在。每当一种新的形式出现和 发展的时候，它就会长年累月地和程度不同地影响其他一切现存形式的发展。共同演进与共 同生存，而不是相继进化和取代，这一直是自从第一批有机生物在这个星球上首次出现以来 的常规”②。因此，新媒体与传统媒体的关系是竞合，而不仅是竞争。我们认为，以下几 个方面将使报业缓解来自新媒体的冲击。
首先，我国媒体的发展阶段不同于日本和美国。中国广告支出的增长速度快于国外成熟 市场国家，行业快速成长可以有效缓解内部竞争。因此，在中国，新媒体对传统媒体的冲击 并没有像国外那么严重。
其次，报业之间的联合将显著提高对抗外部冲击的压力。目前我国的大小报共有1922种 ，大多报纸都缺乏足够的竞争力，更为严重的是，报业内部的竞争表现得也非常严重，相互 压价的现象比比皆是。在外界压力不断增加的情况下，报业的联合逐渐拉开序幕，例如，目 前解放日报和文新报业在价格上已经形成联合，采取一致行动，这对抵抗其他媒体的冲击效 果十分显著。今后，各地的报业有望首先达成价格联盟，进而在当地宣传部的推动下，完成 实质性的资产整合。
再次，相比新媒体，传统媒体更具内容优势，报业也不例外，这种内容优势如果能够和 新兴媒体不断增加的受众优势结合的话，将产生协同效应，促进两类媒体的共同发展，这也 是新旧媒体竞合的基础。
最后，报业掌握的发行渠道，拥有受众特征的大量数据资料，在竞争不断加剧的背景下 ，这些数据将给报业带来巨大的价值。例如，可以开发dm业务，在美国，dm业务占广告收入 总额的比例甚至高达20%。
因此，“报业寒冬”的论调过于悲观，正如电视的出现并没有使报纸消亡一样，新兴媒 体的出现也做不到这一点。
二、传媒融合转型是当前中国传媒产业的主旋律
传媒融合和媒体转型是当前中国传媒产业发展的主旋律，这些融合和发展将不断改变着 传媒市场的格局，催生新的媒体传播方式和盈利模式，推动传媒产业的不断发展。
1、传统媒体寻求与新媒体合作整合
当前广告行业的竞争已然是“媒介为王”的对传播资源的争夺。2007年，传统媒体除了 强化在传统广告领域中的优势之外，也不失时机地创新或者与新媒体合作，并由此产生了 大量的并购整合活动。
